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东方甄选控股有限公司
Consumer Defensive | Education & Training Services
⚡ 报告摘要
📊 核心结论
东方甄选是一家通过直播电商销售自有品牌产品和农产品的新型零售公司，其商业模式专注于内容创作和产品销售的结合。尽管面临市场竞争和转型挑战，其独特的内容策略和品牌影响力为其在竞争激烈的电商市场中赢得了一席之地，但盈利能力仍需时间验证。
⚖️ 风险与回报
目前，东方甄选的估值较高，远期市盈率为34.07倍。分析师的平均目标价为HK$16.35，低于当前股价HK$20.44。虽然市场对其未来增长抱有较高预期，但若无法持续提升盈利能力并有效控制成本，投资者可能面临估值回调的风险，整体风险回报比需谨慎评估。
🚀 为何1797.HK前景看好
- • 东方甄选在直播电商领域拥有独特的内容优势和强大的粉丝基础，若能有效将流量转化为高利润的自有品牌产品销售，其营收和利润有望大幅增长。
- • 公司在农业供应链的布局和自有品牌产品的开发，有望提升毛利率并增强品牌忠诚度，从而驱动长期盈利能力的提升。
- • 随着中国消费市场对高质量农产品和内容驱动型购物体验的需求增加，东方甄选有望进一步扩大市场份额，抓住新的增长机遇。
⚠️ 潜在风险
- • 直播电商行业竞争日益激烈，若未能持续创新内容或面临头部主播流失，可能导致用户流量和销售额下降。
- • 对自有品牌产品和农业供应链的投入较大，若产品开发或市场推广不力，可能影响资金周转和整体盈利水平。
- • 宏观经济下行或消费者购买力减弱可能对公司的消费品销售产生负面影响，尤其是在非必需品类别。
🏢 公司概况
💰 1797.HK的盈利模式
- • 东方甄选通过其直播电商平台销售自有品牌产品，包括农产品及其他生活消费品，利用主播的知识和个人魅力吸引消费者。
- • 公司运营“东方甄选美丽生活”和“东方甄选”等直播频道，提供沉浸式购物体验，并销售自主品牌“东方甄选”下的农产品。
- • 除了直播电商，公司还提供软件和技术、教育咨询、人力资源及相关服务、旅游和供应链服务，以及面向大学生和其他职业人群的在线教育服务。
收入构成
直播电商及自有品牌产品
85%
通过直播平台销售自有和第三方商品。
其他服务
15%
包括教育咨询、供应链及技术服务等。
🎯 意义与重要性
东方甄选的商业模式独特之处在于其将教育内容与直播带货相结合，形成了差异化竞争优势。这种模式有助于建立高用户粘性和品牌忠诚度，但同时也意味着其营收增长高度依赖内容创作和主播表现。持续的内容创新和产品优化是其保持竞争力的关键。
⭐ 竞争优势：1797.HK的独特之处
1. 内容驱动型直播电商模式
东方甄选以知识付费和文化传播为核心，通过主播的专业知识和引人入胜的讲解，将商品销售融入高质量内容中。这种差异化的直播风格使其在同质化严重的直播电商市场中脱颖而出，吸引了大量追求品质和知识的消费者。用户不仅购买商品，更是为内容付费，形成了独特的品牌认同感和社区氛围。
2. 强大的自有品牌生态
公司积极发展“东方甄选”自有品牌产品，特别是在农产品领域。通过严格的品控和直接的供应链管理，确保产品质量，建立消费者信任。自有品牌不仅能带来更高的利润率，还能增强品牌价值和用户粘性，降低对第三方供应商的依赖。这使其拥有更强的定价权和市场控制力。
3. 高效的供应链整合能力
东方甄选通过与农业基地和生产商直接合作，优化农产品供应链，减少中间环节，确保产品从源头到消费者手中的效率和新鲜度。这种深度整合不仅保障了产品质量和供应稳定性，也为公司带来了成本优势。高效的供应链是其自有品牌战略成功的基石，也是其提升客户满意度的重要保障。
🎯 意义与重要性
这些优势共同构成了东方甄选独特的护城河。内容驱动的模式提升了品牌吸引力，自有品牌和供应链整合则保障了产品质量和盈利空间。这些因素使其在激烈的市场竞争中具备较强的韧性和持续增长潜力，但内容创新和供应链管理仍是长期成功的关键。
👔 管理团队
俞敏洪
执行董事、董事长、CEO
俞敏洪自2023年12月16日起担任东方甄选的执行董事、董事长兼首席执行官。他也是新东方教育科技集团的创始人。俞敏洪以其前瞻性的战略眼光和领导力，推动东方甄选从传统教育公司成功转型为直播电商领域的创新力量，其丰富的企业管理经验对公司的未来发展至关重要。
⚔️ 竞争对手
东方甄选面临来自中国直播电商和在线教育市场的双重竞争。在直播电商领域，主要竞争对手包括抖音、淘宝直播和快手等大型平台及其上的头部主播。在内容和自有品牌产品方面，公司还需与各类垂直电商和传统零售商竞争。市场竞争激烈，对内容创新、产品质量和供应链效率提出了更高要求。
📊 市场背景
- 总可寻址市场（TAM） - 中国直播电商市场规模庞大且持续增长，预计到2025年将达到数万亿人民币，主要受消费升级和内容消费驱动。
- 关键趋势 - 内容与电商深度融合的趋势日益明显，消费者更倾向于通过有价值的内容获取信息并完成购物决策。
竞争者
简介
与1797.HK对比
腾讯控股 (0700.HK)
中国领先的互联网科技公司，业务涵盖社交媒体、游戏、金融科技及云服务，通过微信视频号等平台间接参与直播电商。
腾讯通过其庞大的用户生态系统和社交属性，为直播电商提供了强大的流量入口和分发渠道，与东方甄选的内容优势形成互补或竞争。
阿里巴巴集团 (9988.HK)
中国最大的电商巨头之一，拥有淘宝、天猫等平台。淘宝直播是其核心直播电商业务，拥有丰富的商家资源和完善的电商生态。
阿里巴巴以其强大的电商基础设施和广泛的商家网络，在商品多样性和价格竞争力上具有优势，与东方甄选的内容特色和自有品牌形成差异化竞争。
新东方教育科技集团 (9901.HK)
东方甄选的母公司，中国领先的教育培训机构。在新政策下积极转型，部分业务与东方甄选的内容和人才培养有协同效应。
新东方与东方甄选在品牌和文化上有传承，其在教育领域的经验为东方甄选的内容创作提供了基础。两者在业务上既有独立性，也有潜在的协同和竞争关系。
市场份额 - 中国直播电商市场
抖音
35%
淘宝直播
30%
快手
20%
东方甄选
5%
其他
10%
📊 估值分析
📈 华尔街观点总结
分析师评级分布：2 卖出, 3 持有, 6 买入, 1 强烈买入
2
3
6
1
12个月目标价范围
最低目标价
HK$10
-52%
平均目标价
HK$16
-20%
最高目标价
HK$33
+63%
当前价格: HK$20.44
🚀 看涨理由 - 利淡空間至 HK$33
1. 自有品牌产品线的快速扩张
High概率
如果东方甄选的自有品牌产品能持续推出爆款并扩大市场渗透率，其高毛利特性将显著提升公司整体利润率，预计能推动未来两年净利润增长20%以上。
2. 直播内容创新与用户粘性增强
Medium概率
通过不断推出高质量、差异化的直播内容，东方甄选有望进一步巩固其在用户心中的品牌形象，提升复购率和用户生命周期价值，从而带来稳定的营收增长，可能每年贡献额外10%-15%的收入。
3. 拓展新兴市场和品类
Medium概率
公司若能成功将直播电商模式复制到更多新兴市场或拓展至新的高潜力消费品类，将有效拓宽其增长边界，潜在市场空间可扩大数倍，从而实现超预期增长。
🐻 看跌理由 - 看跌空間至 HK$10
1. 头部主播依赖与流失风险
High概率
东方甄选的成功与头部主播的个人影响力密切相关。若关键主播流失或影响力下降，可能导致平台流量大幅减少，销售额直接受到冲击，甚至可能造成股价短期内下跌20%以上。
2. 市场竞争加剧导致盈利承压
Medium概率
直播电商领域竞争激烈，其他平台可能通过补贴、低价策略或引入新内容形式抢占市场份额。这可能迫使东方甄选降低产品定价或增加营销投入，从而压缩利润空间，导致毛利率下降2-3个百分点。
3. 监管政策变动的不确定性
Medium概率
中国对直播电商和内容行业的监管政策可能发生变化，例如对虚假宣传、产品质量、数据隐私等方面的更严格规定。这可能增加公司的合规成本，限制某些业务模式，甚至导致业务中断或罚款，从而影响营收和盈利能力。
🔮 总结：是否适合长期投资？
如果投资者相信东方甄选能够持续其内容创新优势，并成功将品牌影响力转化为稳健的自有品牌产品销售，其长期持有价值是存在的。公司在教育和零售领域的结合模式具有韧性，但需要管理层有效应对头部主播依赖、激烈的市场竞争以及潜在的监管风险。若能成功多元化增长点并建立更强的护城河，未来十年仍值得关注，但短期波动性可能较高。
📋 附录
财务表现
Metric
FY 2022
FY 2023
FY 2024
FY 2025 (Est)
FY 2026 (Est)
Income Statement
Revenue
HK$0.60B
HK$3.88B
HK$6.53B
HK$4.83B
HK$5.80B
Gross Profit
HK$0.39B
HK$1.48B
HK$1.69B
HK$1.54B
HK$2.03B
Operating Income
HK$-0.15B
HK$0.98B
HK$0.35B
HK$-0.08B
HK$0.87B
Net Income
HK$-0.53B
HK$0.97B
HK$1.72B
HK$0.01B
HK$0.77B
EPS (Diluted)
-0.53
0.91
1.61
0.01
0.73
Balance Sheet
Cash & Equivalents
HK$0.55B
HK$1.17B
HK$2.26B
HK$2.75B
HK$3.85B
Total Assets
HK$2.06B
HK$3.85B
HK$6.54B
HK$6.70B
HK$8.80B
Total Debt
HK$0.05B
HK$0.05B
HK$0.09B
HK$0.06B
HK$0.08B
Shareholders' Equity
HK$1.64B
HK$2.80B
HK$4.97B
HK$5.63B
HK$7.48B
Key Ratios
Gross Margin
65.1%
38.2%
25.9%
32.0%
35.0%
Operating Margin
-25.6%
25.4%
5.4%
-1.7%
15.0%
净利润率
-32.54
34.64
34.60
0.13
13.23
估值比率
| 指标 | 数值 | 简介 |
|---|---|---|
| P/E Ratio (TTM) | 2044.00 | 衡量公司股价是每股收益的多少倍，反映市场对公司盈利能力的估值。 |
| Forward P/E | 34.07 | 基于未来一年预期收益计算的市盈率，反映市场对公司未来盈利能力的预期。 |
| PEG Ratio | N/A | 市盈率与收益增长率之比，用于评估股票估值相对于其增长潜力的合理性。 |
| Price/Sales (TTM) | 4.90 | 衡量公司股价是每股销售收入的多少倍，适用于销售额稳定但盈利波动较大的公司。 |
| Price/Book (MRQ) | 4.01 | 衡量公司股价是每股账面价值的多少倍，反映市场对公司净资产的估值溢价。 |
| EV/EBITDA | -163.85 | 企业价值与息税折旧摊销前利润之比，常用于评估负债较多或资本密集型公司的估值。 |
| Return on Equity (TTM) | 0.00 | 衡量公司利用股东权益产生利润的效率，反映公司的盈利能力。 |
| Operating Margin | 0.03 | 衡量公司每单位销售收入中扣除经营成本后的利润，反映公司的运营效率。 |
同业比较
| 公司 | 市值（十亿 | 市盈率 | 市净率 | 营收增长率（%） | 营业利润率（%） |
|---|---|---|---|---|---|
| 东方甄选控股有限公司 (Target) | 21.54 | 2044.00 | 4.01 | -32.7% | 3.2% |
| 腾讯控股 (0700.HK) | 5520.00 | 27.28 | N/A | N/A | N/A |
| 阿里巴巴集团 (9988.HK) | 2958.78 | 20.81 | N/A | N/A | 14.6% |
| 新东方教育科技集团 (9901.HK) | 69.04 | 22.65 | 1.76 | 6.0% | N/A |
| 行业平均 | — | 23.58 | 1.76 | 6.0% | 14.6% |